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理想汽車告別好日子
2022-08-31 13:13:43

  身處銷售一線,理想員工李磊從未想過,為了實現月銷破萬的成績,理想ONE用了兩年,但被市場拋棄,不過短短一個月的時間。

  從數據來看,8月前兩周,理想ONE的上險量不足2000輛。如果時間再往前推移,今年三季度,理想ONE的銷量已經出現大幅萎縮,7月,理想ONE交付1.04萬輛,同比增長21.3%,但環比6月的1.3萬輛,大跌近20%。

  疫情影響疊加車市淡季,各家的銷量都受到了不同程度的挑戰,但是對曾經月銷萬輛的理想ONE來說,種種跡象還是指向一個事實:曾經的爆款單品失寵了。

  對于三年只賣一款車的理想來說,新舊交替的節點,內部曾預料到這場沖擊。李磊還記得,L9上市后,公司區域負責人給門店下發任務,其所在的門店月銷量目標被定為380臺,其中200臺理想L9,180臺理想ONE。

  新車溝通會上,理想汽車創始人、董事長兼CEO李想也曾表示,理想ONE的銷量并沒有因為L9的出現而下降。在他看來,10多萬的區間,足以將兩款車的目標用戶所區隔開?!坝?0萬元-35萬預算,卻突然要買一輛50萬車的人會有,但一定是10%以內的比例,并不是真正的大盤?!?/span>

  然而實際情況遠超預期,進店的消費者果斷拋棄理想ONE,選擇了L9。整個7月,李磊門店拿到了700多輛理想L9(大定訂單),而理想ONE的銷量僅28輛。他表示,如此懸殊的情況并非個例,上海、深圳、廣州等地的不少門店均是如此。

  對于一直走單一“爆款路線”的理想而言,開始了多個產品矩陣,如何做好產品區隔,打破只有一款爆款的存在,成為眼下最直接的挑戰。

  與此同時,一直以來因為極致的成本控制,被貼上“摳廠”標簽的理想,也做到了新勢力陣營中最接近盈利的“標兵”,然而如今隨著產品研發投入增多,向蔚來、小鵬看齊的理想,在“好學生”的路上也越走越遠了。

01

理想ONE逐漸失寵

  短時間內市場的快速變化,讓李磊感慨,擊敗理想ONE的不是別人,而是自家的新車型理想L9。

  如今,其所在門店的將理想L9的銷量目標調整至理想ONE的三倍以上,但進入8月以來,李磊透露二者的實際銷量差距遠不止三倍。

  理想二季度業績電話會上,理想汽車總裁沈亞楠承認,在給出第三季度指引時,公司已經注意到了理想ONE訂單數量的放緩?!拔覀冋J為主要原因是隨著新產品陸續進入零售店,消費者的注意力更多地被理想L9所吸引?!?/span>

  李想和沈亞楠多次強調9月理想L9交付過萬的目標,結合理想第三季度27000-29000輛的交付指引,這意味著官方預期8、9月理想ONE的總交付量在6000-9000輛。

  如此大的差距或許是始料未及的。按照理想的車型規劃,在20-50萬元市場,每10萬的價格區間都會放一款產品,同時包括純電動和增程,能有效對應用戶需求。正常情況下,理想ONE與理想L9之間10萬元的差距足以將二者的目標受眾分開。

  為了應對當前的影響,理想一方面從8月14日起推出7000元的理想ONE專屬保險促銷活動,同時整車質保時間也從5年10萬公里調整為8年16萬公里,這對于“摳門”的理想而言可謂誠意十足。另一方面,理想ONE的替代車型——理想L8的上市節奏也在加快。

  不同門店的幾位銷售表示,促銷將在8月底截止?;顒油瞥鲆恢芎?,一名南方地區的銷售表示,理想ONE的意向客戶比8月初翻了兩倍左右,“但仍然比不過理想L9的意向客戶數量?!?/span>

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門店里大部分客戶為理想L9而來 來源:未來汽車日報

  對于即將年滿四歲的理想ONE而言,或許已經進入到了產品的生命末期。大眾的一位前銷售主管介紹稱,通常一款燃油車產品的生命周期為4-5年,“即使期間有小改款,產品推出5年以上也會面臨賣不動的局面?!?/span>

  新勢力通常能夠借助OTA升級的方式為產品“續命”。自推出至今,理想ONE累計升級百余項功能,但一直以來,其被人詬病的底盤架構、三缸發動機等問題還是無法解決。

  理想顯然也有意通過加速推出另一款新車L8來挽救當前的局面。理想L8諜照曝光后,李想甚至旗幟鮮明地站臺,“等L8的現階段就別買ONE了?!边@似乎也證明了理想L8就是理想ONE的換代車型的說法。而根據此前曝光的信息,動力將會是理想L8最大的亮點。

  財報電話會上,李想透露,“理想L8車型可能發布的比預期時間都要更早,”同時表示,“理想L8車型從發布到交付的時間節奏也要比理想L9車型更快。

  除了自身的產品力外,2022年中高端新能源市場的競爭壓力并不小。進入2022年以來,問界M5、問界M7、蔚來ES7、小鵬G9等新車陸續上市,雖然長期在細分市場表現優異,但理想ONE勢必也會受到不同程度的影響。

  不過這里留有的疑問在于,如果L9會搶理想ONE的用戶,那接下來L8的出現是否會傷及L9?習慣了單一爆款路線的理想,是否能做到各取所需而不是互相掣肘?

02

從三年一款車,到一年賣三款

  從理想L9開始,理想不僅開始了全新的產品序列,也結束了靠單一車型征戰市場的局面。

  今年5月,李想曾在第一季度財報電話會上表示,從理想L9上市起到明年,理想汽車將推出3款產品,包含全新增程旗艦產品、800V高壓純電產品,以及首款20-30萬元中型車。

  從三年一款車,到一年推三款,理想的節奏在不斷加快。

  按照李想最新的說法,L8上市到交付的周期會比L9更短。作為參考,理想L9于6月底上市,8月底開啟首批交付,交付周期為2個月左右。也就是說,保守預計新產品L8將在10月底前完成上市,并在今年內實現首批交付。

  在一位理想內部人士看來,雖然作為新勢力理想在初期走了一些彎路,但當前的轉變也并非難以適應。而理想ONE的最大貢獻在于,幫助理想完成了從0到1的基礎準備,并立起“家庭用戶”和“增程路線”的標簽。

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理想車型規劃 來源:理想招股書

  如果說初期的重點是打開單一細分市場,那接下來理想則要通過不用的產品矩陣,在不同價格區間內搶占市場份額。

  理想ONE、理想L9車型負責人張驍透露,理想L9項目早在2019年5月就已經立項,彼時理想ONE甚至還未開啟交付,“當時我們有三種選擇:純電、(價格區間)向上探索的增程、向下探索的增程?!?/span>

  三年的立項、研發、測試對于一款車而言已算充足,但拋開上新速度,對于眼下的理想來說,更大的考驗則來自于產能。

  目前,理想常州一期工廠的年產能在10萬輛,二期工廠在擴建中,完成后年產能將達到20萬輛。多位常州工廠員工向未來汽車日報確認,二期工廠仍在調試階段,距離正式投產仍有一段時間,“馬上會進入PPV(Production & Process Validation)試生產階段”。

  一位新能源車企人士表示,產線從試生產到正式投產階段一般需要3個月左右的時間。

  沈亞楠曾在電話會上表示,理想L9規劃月產能上限為1.5萬輛,這也意味著在常州二期工廠投產之前,年產能10萬輛的一期工廠產線絕大部分產能需要被理想L9占據。

  理想L8的上市、交付時間也直接受產能爬坡影響。李想曾表示,“需要先把L9交付和爬產完成了,兩款第一個完整月就可以交付過萬的全新車型同時爬產的難度太大了”。

  除了常州工廠,理想在重慶及北京兩地的工廠也無法在短時間內投入使用。重慶市政府公布的2022年市級重大項目名單顯示,理想重慶工廠今年年初拿下工廠用地后,計劃3個月內開工,工期3年(2022-2024年),也就是說理想重慶工廠至少要在2024年之后才能正式投產。

  而2021年理想汽車從北京現代手中收購的理想汽車全球旗艦工廠,預計于2023年投產。但截止今年7月份依然處于改造階段,不僅廠房外墻并未完全拆封,就連大樓外“北京現代”的標識logo都未拆除更換。

  理想北京工廠預計將用于投產理想純電車型,這一工廠的調試、投產進度直接關系到理想純電車型的上市及交付時間。目前,理想汽車北京工廠除技術工種及小部分操作普工外,仍然在招聘有關工廠建設的職位,并要求應聘者擁有“工廠建設從0到1”的經驗。

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理想北京工廠 來源:未來汽車日報

03

撕下“好學生”標簽

  產品矩陣豐富的同時,理想不得不與扭虧轉盈的目標漸行漸遠。

  曾經,在“蔚小理”陣營中,理想是最先實現季度盈利轉正的企業。但在2022年第二季度,理想虧損6.41億元,按照第二季度交付28687輛計算,每賣出一輛車理想就會虧損2.2萬元。

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來源:未來汽車日報

  一直以來,理想在業績上的良好表現,得益于有效的成本控制,更重要的是,由于單一車型所以研發投入并不高。

  在“蔚小理”中,理想的研發投入占營收比重最低。從2020年第三季度到2022年第一季度,蔚來、小鵬、理想三家的研發投入分別是77.7億元、64.3億元和53.5億元。但近幾個季度,理想研發投入的增速均超過三位數。

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來源:未來汽車日報

  從當前的趨勢來看,各家并不會為了更快實現盈利而暫停在研發上的“軍備競賽”。自2021年第三季度起,蔚小理都不約而同地將自家研發投入加大至10億元以上。

  目前在核心硬件配置上,新勢力車企逐漸趨同:比如在SOC方面,蔚小理均采用了英偉達Orin的解決方案;傳感器和底盤制動系統主要使用頭部Tier 1如博世的產品;電池方面主要靠寧德時代。

  如此背景下,車企差異化的競爭主要集中在自研的智能駕駛/座艙的軟件+算法。而隨著更多新產品的規劃,各家都開始迭代智能駕駛功能,理想也加速補課。

  2021年以來,蔚來、小鵬相繼交付了NOP和NGP智能駕駛輔助功能,而理想ONE由于受限于硬件,在高級別輔助駕駛能力上,一直未能與其他競爭對手同步。直到理想ONE改款后,才在2021年12月份通過OTA升級向用戶推送了NOA導航輔助駕駛功能。

  在新車理想L9上,不僅搭載了理想自研的AD MAX系統,其與理想ONE的智能化水平還體現在車機系統、激光雷達等智能硬件,這無一不是高研發投入換來的成果。

  除此之外,雖然李想對理想L9的毛利率充滿信心,并表示“會比理想ONE更高”,但之后純電車型的到來勢必也會對理想的盈利能力提出新的挑戰。

  汽車行業分析師張翔認為,此前理想憑借單一車型月銷過萬,更容易形成規?;?,導致其一直在新勢力中保持較高毛利率,“但隨著產品矩陣進一步豐富,一旦某款車型無法取得爆款銷量的成績,理想同樣需要面對高額的虧損?!?/span>

  與此同時,如今電池成本居高不下,增程與純電的不同技術路線也意味著成本的巨大差別。不論是理想ONE還是理想L9,其電池容量均未超過45kWh,而目前市場中的主流純電車型電池容量大多在70kWh左右。為了應對供應鏈和成本問題,不少車企甚至開始選擇自研或尋求供應商的多元化。

  更重要的是,在電動車型占領市場之前,補能網絡的建設也是理想繞不過的問題。

  李想曾表示,由于80%以上的理想用戶有條件安裝家樁,目前理想充電網絡的布局思路是滿足珠三角、長三角、京津冀等密集經濟區中跨區域出行的充電便捷性,即高速路充電站,而非市區內充電,并承諾在2025年前建成超過3000個超級快充站,覆蓋90%的高速公路里程。

  作為對比,從2018年5月,蔚來首座第一代換電站在深圳投入運營,到今年7月,蔚來在全國累計建成了1000多座換電站。小鵬也在今年8月15日,正式上線了第1000座充電站。而補能網絡的建設,更是一場考驗資金、技術、先發優勢等多方位的燒錢大戰。

  一位知情人士表示,理想汽車2021年組建充電網絡部門時的預算為數十億元,“但充電站建設緩慢,目前僅有一個充電站?!边@也意味著理想未來的研發投入還將繼續高速增加。

  不論如何,增程與純電并行的理想,擁有了更大的想象空間,但告別了一款車打天下,理想所面對的挑戰也要升級了。

(注:文內李磊為化名)


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